Por: Josette Trespalacios

Para los que nos dedicamos a la comunicación, en sus diferentes y amplias disciplinas, sabemos que el storytelling es sin duda una de las herramientas que mejores resultados arrojan en el posicionamiento de personajes, productos y servicios. Gracias a ésta, es posible contar, desarrollar y adaptar historias utilizando elementos específicos — personajes, ambiente, conflicto y un mensaje — en eventos con inicio, medio y fin, para transmitir un mensaje de forma perdurable al conectarse con el lector a nivel emocional.

Pero: ¿cuáles son los elementos clave para que la narración de una historia tenga repercusión en lo individual y en lo colectivo? Para responder a esta interrogante, primeramente, me parece fundamental traer a la discusión una de las frases que acuñó Bill Gates, fundador de Microsoft, en un artículo publicado en 1996: “El contenido es Rey”. Esta frase ha tomado amplia fuerza y relevancia y es comúnmente referida, principalmente en la industria del marketing digital. Se basa en la convicción de que los contenidos, especialmente los textos, son cruciales para el éxito de un sitio web. En el artículo, Bill Gates se aventuraba a señalar que el contenido, entendido como información o entretenimiento, iba a ser el que mandaría en Internet (insisto, escrito en 1996, cuando aún no existía ni Facebook) y mencionaba que los medios tradicionales tendrían que cuidar su versión online porque sería lo que terminaría dándoles dinero y relevancia.

En síntesis, la hipótesis de Gates era que el contenido era la llave que abriría la puerta y acercaría a las personas con las marcas, por lo que habría que saber contar historias; encontrar formas de generar contacto con clientes potenciales, followers, consumidores, etc., a través del arte de saber transmitir una historia que “tocara” a las personas a través de las emociones. Lo que, en su momento, el publicista Doug Kessler alabaría con la famosa frase: “el marketing tradicional habla a las personas, el marketing de contenidos habla con ellas”, también va mucho en sintonía con esta hipótesis. Es decir, gran parte del éxito de la colocación de una historia y de un storytelling que penetre, depende justamente de la selección de contenido potente como pilar de la historia, incluso por encima del personaje.

Ahora bien, un buen storytelling debe, tener al menos cinco elementos básicos: Mensaje, ambiente, personajes, conflicto y desenlace. Si carece de alguno de ellos, es muy probable que no tenga el impacto que estás buscando. Pero: ¿cómo podemos entonces medir la repercusión del storytelling en el lector o público objetivo? Destacaría algunos de los beneficios:

  • Despierta el interés y la identificación del lector;
  • Hace que el lector se imagine en el papel del personaje principal;
  • Hace que el lector recorra cada paso en la piel del protagonista, sufriendo con él y enfrentando todos los obstáculos que se presentan a lo largo del camino.
  • Pese al paso del tiempo, son historias que perduran y se transmiten de persona en persona, de generación en generación, y que permean cualquier círculo social, ideología y espacio geográfico.

Pienso en la narrativa utilizada, por ejemplo, para contar el éxito de personajes como Steve Jobs, que fundó Apple en 1976 junto con un par de amigos de la adolescencia (Steve Wozniak y Ronald Wayne), todo ello desde el garaje de su casa. El desenlace: Steve Jobs se convirtió en uno de los empresarios y magnates de los negocios en el sector informático y de la industria del entretenimiento estadounidense más importantes de la historia mundial. O el inicio de Jeff Bezos, fundador de Amazon, cuya historia empresarial se remonta a la primera oficina que montó en el garaje de una casa que había alquilado, junto con su esposa Mackenzie en la ciudad de Seattle. Allí instalaron los tres servidores con los que comenzaron a procesar la información del sitio. Hoy Jeff Bezos es el hombre más rico del mundo, y la primera persona en superar los 100,000 millones de dólares en la lista Forbes de los multimillonarios del mundo. En ambos casos, la narrativa fue clave, pues aún incluso con historias tan sobresalientes, si no se relatan a profundidad y con el lenguaje correcto, pudieron pasar desapercibidas.

Particularmente, uno de los retos más complejos, pero atractivos, a los que me he enfrentado como asesora de comunicación es el de articular un storytelling que resalte la labor de cada una de las marcas con las que colaboro al diseñar una estrategia de relaciones públicas. Las estrategias instrumentadas en torno al contenido implican un reto interesante: conocer las necesidades, gustos y preferencias del público o target objetivo, y generar contenidos que satisfagan estas variantes. Me parece que el storytelling, más allá de términos abstractos, parte de una premisa básica, y es la de contar historias que impacten en lo micro y lo macro, en lo individual y en lo colectivo. Todo ello con un fin, el de generar cambios al status quo. Si se aborda el storytelling desde una perspectiva meramente económica y con fines de mercado, se corre el riesgo de generar una comunicación fría, distante y sin repercusión en el entorno. Ahí radica el principal reto.

Para nadie es un secreto que el mundo está transitando por momentos complicados y de enormes retos. En este sentido, tanto empresas como organizaciones, el sector público y el privado, así como los profesionales asociados a la comunicación deben priorizar el generar discusiones, narrativas y contenidos que puedan generar marcas más humanas. Y en esa dialéctica, el storytelling es sin duda una herramienta que nos permite transmitir emociones y acortar distancias, siempre buscando hacer de este mundo un mejor lugar para vivir.

 

Acerca del autor:

Josette Trespalacios es directora de Taller de Ideas RP, síguela en sus redes sociales: @jostrespalacios (En Twitter e Instagram) @viernesalauna, #tallerdeideasrp