Por Octavio Aguilar

El “Storytelling” es contar historias, y lo primero que hay que decir en relación con el mismo, es que es parte de la historia de la humanidad.

El Storytelling se ve pintado en las primeras cuevas habitadas o visitadas por seres humanos hace miles de años, se ha oído en las narraciones orales de los viejos de las tribus a las siguientes generaciones, como hoy lo hacen los abuelos que le cuentan historias a sus hijos, nietos o inclusive bisnietos, en las primeras canciones que contaban hechos heroicos de la realeza, de los grandes guerreros o de las bellezas de la naturaleza o las primeras poblaciones, en los cantos de los juglares, en las construcciones del antiguo Egipto, en tumbas milenarias como las encontradas en ese país en 2018 y que datan de hace más de 4,400 años (les recomiendo ampliamente el documental al respecto que se exhibe en Netflix: Los secretos de la tumba de Saqqara), y en las más antiguas civilizaciones, en los códices o equivalentes de las grandes culturas, incluidas las que se desarrollaron en lo que hoy es México, desde hace aproximadamente 3,000 años.

De unos años para acá, el Storytelling se ha empezado a utilizar mucho en temas de formación, ventas y otras áreas del quehacer de las organizaciones, en publicidad y en la política, y de ahí mi interés en compartir con ustedes algunas notas sobre el mismo. Inclusive hoy ya se dan cursos formales sobre el tema en prestigiosas universidades alrededor del mundo, y no solo a estudiantes de cine o literatura.

Gracias a las buenas gestiones de la asociación de exalumnos de Instituto de Empresas en México, tuve la oportunidad de asistir a una muy buena conferencia sobre el tema, “The Power of Storytelling” dictada por Nicolas Randall, profesor del propio Instituto en Madrid, y de ahí tomo algunas ideas, además de notas de mi propia investigación, que me han llevado a crear un taller y una conferencia sobre storytelling, ya que yo lo uso mucho, y entre amigos y conocidos tengo buena reputación de ser un buen contador de historias o un buen «storyteller».

Podemos hablar de grandes contadores de historias entre algunos de los líderes más famosos de la humanidad: Martin Luther King tiene muy memorables intervenciones por su inmensa capacidad para contar muy emotivas historias; hay textos de Abraham Lincoln que de verdad vale la pena husmear y observar cómo usaba el storytelling para convencer a sus aliados y contrincantes de las ideas que proponía; hay famosas referencias a los discursos de Winston Churchill durante y después de la Segunda Guerra Mundial, mensajes que conmovían a los ingleses y más allá de sus fronteras; y más recientemente en el proceso electoral de los Estados Unidos, Joe Biden y Kamala Harris lo usaron mucho, aprovechando sus propias vivencias personales.

La Biblia es una gran compilación de historias y, de hecho, todas las religiones usan mucho la técnica para convencernos de cómo tenemos que actuar. Por ello hay reconocidos hombres y mujeres relacionados con las religiones que se pueden considerar como muy buenos storytellers. La Madre Teresa de Calcuta es un buen ejemplo de ello.

Es probable que tú conozcas a alguien que cuente bien historias, o tenga algún referente entre alguien conocido o tú mismo lo seas, en tu calidad de mamá y papá, que hacen maravillas contando cuentos a los hijos, antes de dormir.

No necesariamente todas las personas que hablan bien en público son buenos storytellers, y de ahí que la capacidad para recordar lo que dicen se reduzca de forma significativa contra quien sí sabe contar una buena historia. Todos seguramente hemos salido súper motivados de alguna conferencia o curso, y pasado algún tiempo no nos acordamos de nada o de muy poco: ¿qué pasó? Según los expertos, el storytelling tiene una parte emocional, inclusive de química cerebral, que hace que nos acordemos de entre 50 y 65% de lo dicho, contra apenas el 5-10% de algo que oímos, como una cifra.

El storytelling es algo por lo general emocional, en lo que nos vemos o nos queremos ver reflejados, es profundamente empático, es algo que nos llega al corazón y afecta nuestra química. De ahí el poder del storytelling.

Diversos estudios han demostrado que personas que oyen o ven historias bien contadas y “actuadas” tienen cambios significativos en su dopamina, que afecta la memoria, la motivación y la capacidad de concentrarnos en algo; la oxitocina que tiene efectos sobre la generosidad, la confianza, y la vinculación, y finalmente con las endorfinas que tienen inmensas repercusiones en nuestro cuerpo al afectar a nivel fisiológico, cognitivo, emocional y conductual, lo que provoca sensaciones de satisfacción y felicidad, disminuyendo el dolor, por ejemplo.

Una buena historia debe tener algo de suspenso, un personaje central, algo con lo que relacionarse, obviamente una estructura, basada en los principios aristotélicos de la retórica: Ethos, Phatos y Logos; y una historia verdadera.

¿Quieren ver una buena historia contada de manera sencilla? Vean la película “Nemo” o vean algún programa de “Shark Tank”.

Una buena historia o una historia bien contada tiene que ser personal, contar una historia personal o que tiene implicaciones muy personales tiene un mayor efecto, que solo contar una historia, aunque también hay que decir que hay hechos que se pueden convertir en historias en las que nos vemos reflejados o que nos llegan de manera personal, aunque no estemos involucrados directamente: el ataque a las torres gemelas en la Ciudad de Nueva York (9/11) es un buen ejemplo de ello. A mí personalmente me llegó muy fuerte el M11, el ataque terrorista en la estación de trenes de Atocha en Madrid, a pesar de que no tuve parientes o amigos involucrados, pero conozco bien Madrid y he usado muchas veces esa estación. Por cierto, ambos memoriales para las víctimas son espectaculares y solo de estar ahí, te cuentan una historia.

La llegada del primer ser humano a la luna en su momento, fue una historia maravillosa y todavía hoy se considera un gran hito. La historia de la ultra maratonista rarámuri Lorena Ramírez o nuestra gimnasta Alexa Moreno o la campeonísima Paola Longoria. En el mundo del deporte hay muchos momentos que la gente los vive como propios o siente una gran admiración por un deportista o un equipo porque las historias atrás de ellos son interesantes, emotivas. El triunfo, una vez más, de Tiger Woods en el Masters de golf de los EUA, después de todo lo que ha pasado es una historia; los triunfos de Nadal, Federer o las hermanas Williams en el tenis, o de muchos deportistas que son parte de un equipo, son historias que motivan a miles, millones de niños y jóvenes en el mundo a quererlos emular.

Las imágenes de migrantes por el mundo, lo que esta sucediendo en Siria, las constantes imágenes de los ataques del ejército de Israel sobre jóvenes y niños palestinos en la Franja de Gaza, los efectos de un temblor o un tsunami son hechos que emocionalmente nos afectan y cómo se cuentan hace una gran diferencia en cómo los percibimos.

Diversos autores y artículos sobre storytelling señalan que contar historias tiene varias virtudes:

  1. Proyectan confianza.
  2. Tienen o dan un mensaje.
  3. Son una compilación de hechos y/o datos.
  4. Buscan convencer o “vender” algo.
  5. Trasmiten emociones.
  6. Motivan.
  7. Generan atención.
  8. Construyen memoria.

Nicolas Randall nos decía que 65% del tiempo nos comunicamos a través de historias, tanto de forma oral, escrita, como por medio de imágenes. Las redes sociales son el mejor ejemplo de ello: En Facebook e Instagram se cuentas millones de historias por minuto… Los invito a sumarse a esta tendencia, les aseguro que les dará resultados.

Hoy en publicidad, ventas, y obviamente en capacitación, y como decía al inicio de mi artículo, en muchos ámbitos se está usando mucho el storytelling por su poder de comunicar… ¿y tú cuentas buenas historias? ¿eres memorable?

 

Acerca del autor:

Octavio Aguilar Valenzuela es creador de la filosofía y metodología «Hazlo sencillo». Conferencista, mentor y consultor con más de 40 años de experiencia en temas de recursos humanos, tendencias, simplificación y comunicación. De acuerdo con su sitio, es el hispanoparlante con más experiencia en accountability.